Performance Max: когда алгоритм становится хозяином бюджета, а маркетолог — наблюдателем

Добрый вечер, коллеги. Search Engine Journal опубликовал статью о том, какие маркетологи выигрывают с Performance Max. Автор пишет про «современный, data-driven mindset», который требует «сдаться системе» и довериться алгоритму. Звучит как прогресс? Да. Но за красивыми словами скрывается та же логика, что и в AI-оркестрации маркетинга: под видом автоматизации Google отбирает контроль у маркетологов, превращая их из стратегов в наблюдателей. Пока одни радуются «удобству», другие теряют прозрачность, данные и возможность влиять на результаты. Помните, как мы разбирали Google Ads и точность блокировок? Здесь та же механика: Google обещает улучшения, но взамен требует полного доверия алгоритму, который не показывает, как работает.

Что произошло и почему это не просто «эволюция PPC»

Performance Max — это не просто новый тип кампаний в Google Ads. Это фундаментальный сдвиг: от контроля маркетолога к контролю алгоритма. SEJ пишет, что Performance Max «driven by algorithms, not inputs or controls» — управляется алгоритмами, а не входами или контролем. Это значит, что маркетолог больше не решает, где показывать рекламу, какие заголовки сочетать с какими креативами, какие запросы исключать. Алгоритм решает сам, а маркетолог может только «направлять» через audience signals и данные.

В цифрах это выглядит так:

• Нет контроля над таргетингом. Performance Max не идёт туда, куда вы говорите. В лучшем случае можно дать начальное направление через audience signals, но алгоритм сам решает, какие каналы использовать и какие аудитории преследовать.
• Нет контроля над сочетаниями креативов. Маркетолог создаёт все элементы: responsive search ads, видео, статичные креативы, product feeds. Но как они сочетаются — решает Google, тестируя разные комбинации с разными аудиториями.
• Нет полной прозрачности. Performance Max может давать отличные результаты, но взамен требует отказа от видимости: где показывается реклама и почему — остаётся загадкой.
• Данные важнее контента. Performance Max работает на данных, и Google ожидает, что вы предоставите гораздо больше данных, чем он. Аккаунты с большим количеством данных о конверсиях работают лучше, потому что у Google больше сигналов для декодирования.

Это не просто изменение интерфейса. Это перераспределение власти: от маркетолога к алгоритму, от стратегии к данным, от контроля к доверию. Помните, как мы разбирали SEO 2026: эру агентного поиска? Там я писал, что Google окончательно похоронил старую эру поиска, где маркетолог контролировал процесс. Здесь та же логика: Performance Max похоронил старую эру PPC, где маркетолог решал, куда тратить бюджет.

Таблица: что меняется в экосистеме PPC

Разница не в инструментах, а в контроле. Раньше маркетолог решал, как тратить бюджет, основываясь на данных и опыте. Теперь алгоритм решает сам, основываясь на данных, которые предоставляет маркетолог. Это создаёт зависимость от платформы и потерю прозрачности.

Почему «доверься алгоритму» превращается в зависимость

SEJ пишет, что Performance Max требует «certain degree of surrendering to the system» — определённой степени сдачи системе. Это звучит как прогресс: алгоритм умнее человека, поэтому нужно довериться ему. Но за этим стоит другая логика. Когда маркетолог «сдаётся системе», он передаёт Google:

• Контроль над бюджетом. Алгоритм решает, куда тратить деньги, основываясь на своих критериях, которые не всегда совпадают с бизнес-целями маркетолога.
• Данные о конверсиях. Performance Max требует больше данных о конверсиях, чем другие типы кампаний. Чем больше данных передаётся, тем точнее алгоритм, тем выше зависимость.
• Прозрачность процесса. Маркетолог не видит, как алгоритм принимает решения, какие комбинации тестирует, почему выбирает те или иные размещения. Это создаёт «чёрный ящик», где невозможно понять логику.
• Стратегический контроль. Маркетолог больше не может влиять на то, как сочетаются креативы, какие аудитории преследуются, какие каналы используются. Это превращает маркетолога из стратега в наблюдателя.

Помните, как мы разбирали Google AI Travel Canvas? Там я писал, что под видом удобства скрывается контроль трафика, данных и решений пользователя. Здесь та же механика: Performance Max не просто оптимизирует рекламу, а управляет процессом, собирая данные и формируя зависимости.

Согласно исследованиям о платформенной экономике, концентрация контроля у крупных платформ создаёт эффект lock-in: чем больше маркетолог полагается на платформу, тем сложнее перейти на альтернативы. Performance Max использует этот эффект, создавая экосистему, где каждый шаг зависит от данных и алгоритма Google.

Как Performance Max отбирает прозрачность

SEJ пишет, что «reporting is getting better but can still be frustrating» — отчётность становится лучше, но всё ещё разочаровывает. Это мягко сказано. Performance Max исторически скрывал большую часть информации о том, где показывается реклама и почему. Только недавно Google добавил asset group reporting, search terms reports и negative keywords. Это больше прозрачности, чем было несколько лет назад, но всё ещё недостаточно для полноценного контроля.

Проблема не в том, что Google скрывает данные злонамеренно. Проблема в том, что алгоритм работает на основе миллионов сигналов, которые невозможно показать в понятном виде. Но это создаёт ситуацию, где маркетолог должен «доверять системе», не понимая, как она работает.

Помните, как мы выстраивали sensemaking-сессии, чтобы превращать данные в решения и гипотезы? Здесь Google делает то же самое, только с данными маркетолога и в своих интересах. В sensemaking-сессиях мы разбирали, как навести порядок в гипотезах — здесь Google использует данные маркетолога для построения гипотез о том, что работает, но не показывает, как эти гипотезы формируются.

Почему «данные важнее контента» — это ловушка

SEJ пишет, что «Data, not content, is king» — данные, а не контент, король. Performance Max работает на данных, и Google ожидает, что вы предоставите больше данных, чем он. Аккаунты с большим количеством данных о конверсиях работают лучше, потому что у Google больше сигналов для декодирования.

Это звучит логично: больше данных = лучше результаты. Но за этим стоит другая логика. Чем больше данных передаётся Google, тем точнее алгоритм, тем выше зависимость от платформы. Если маркетолог хочет хороших результатов, он должен предоставить данные. Если он предоставляет данные, он становится зависимым от алгоритма. Если он зависим от алгоритма, он не может перейти на альтернативы.

Помните мой текст про редизайн без стратегии? Там я писал, что красивая картинка без реального содержания быстро разочаровывает. Здесь та же логика: Google создаёт красивую историю про «data-driven подход», но за ней скрывается зависимость от платформы. В редизайне без стратегии я показывал разницу между фасадом и реальностью — здесь та же проблема: удобство маскирует контроль.

Что делать маркетологам

1. Понимать, как работает Performance Max. Это не просто новый тип кампаний, а фундаментальный сдвиг в контроле. Маркетолог должен понимать, что он теряет и что получает, используя Performance Max.

2. Не полагаться только на Performance Max. SEJ пишет, что Performance Max «typically not the first campaign to launch» — обычно не первая кампания для запуска. Начинайте с Search и Shopping, добавляйте Performance Max, когда это имеет смысл. Не отказывайтесь от контроля полностью.

3. Собирать данные, но не передавать всё. Performance Max требует данных, но это не значит, что нужно передавать всё. Определите, какие данные критичны для бизнеса, а какие можно передать без риска.

4. Создавать альтернативы. Не все кампании должны работать через Performance Max. Создавайте кампании с полным контролем, чтобы понимать, что работает, а что нет, без зависимости от алгоритма.

5. Мониторить результаты, а не процесс. Если Performance Max даёт результаты, используйте его. Но не забывайте, что вы теряете контроль над процессом, и это может стать проблемой в будущем.

Это не разовая задача, а постоянный процесс. Как в sensemaking-сессиях, нужно собирать сигналы, анализировать их и адаптировать стратегию.

FAQ

Performance Max убивает PPC-маркетологов?

Нет. Performance Max меняет роль маркетолога: от технического специалиста к стратегу. Маркетолог больше не настраивает кампании вручную, а работает с данными, креативами, коммуникацией. Это требует других навыков, но не убивает профессию.

Нужно ли полностью доверять алгоритму?

Нет. Performance Max требует доверия, но это не значит, что нужно слепо следовать его решениям. Маркетолог должен понимать, как работает алгоритм, какие данные он использует, как интерпретировать результаты. Доверие должно быть осознанным, а не слепым.

Как защититься от потери контроля?

Нельзя полностью защититься, но можно снизить зависимость: не полагаться только на Performance Max, создавать альтернативы, собирать данные, но не передавать всё, мониторить результаты, а не процесс, понимать, как работает алгоритм.

Влияет ли Performance Max на SEO?

Да, косвенно. Performance Max может влиять на органический трафик через брендовые запросы, которые генерируются рекламой. Если Performance Max работает хорошо, он может увеличить брендовый трафик, что влияет на органические результаты. Но это не прямая связь.

Что важнее: контроль или результаты?

Вопрос не в выборе между контролем и результатами, а в понимании, как они связаны. Performance Max может давать отличные результаты, но требует потери контроля. Маркетолог должен понимать эту связь и принимать осознанные решения: когда стоит потерять контроль ради результатов, а когда лучше сохранить контроль.

Таблица: стратегические сдвиги для маркетологов

Это не значит, что нужно бросать Performance Max и возвращаться к старым методам. Это значит, что нужно понимать, как работает новая экосистема, и адаптировать стратегию под новые реалии.

Финальный вывод

Performance Max — это не просто эволюция PPC. Это фундаментальный сдвиг: от контроля маркетолога к контролю алгоритма, от прозрачности к «чёрному ящику», от стратегии к данным. Под видом автоматизации скрывается перераспределение власти: Google отбирает контроль у маркетологов, превращая их из стратегов в наблюдателей.

Маркетологи должны понимать эту логику и адаптировать стратегию: не полагаться только на Performance Max, создавать альтернативы, собирать данные, но не передавать всё, мониторить результаты, а не процесс. Это не разовая задача, а постоянный процесс адаптации к меняющемуся ландшафту.

Помните, как мы разбирали AI-оркестрацию маркетинга? Там я писал, что под видом инструмента для креативности Google строит инфраструктуру контроля. Здесь та же логика: под видом автоматизации Google строит инфраструктуру контроля над рекламными бюджетами. Разница не в инструментах, а в масштабе: если раньше Google контролировал поиск, теперь он контролирует рекламу.