Sensemaking-сессии: как цифровому маркетингу перестать играть в кружки инсайтов

Доброе утро, коллеги. Digital-команды научились собирать больше сигналов, чем могут переварить. Каждую неделю — новые отчёты, ретросы, «инсайты» из Telegram-чатов, меморандумы от подрядчиков. Всё это складывают в notion, где оно умирает. Люди ходят по кругу, повторяя одни и те же гипотезы. Чтобы вырваться из этого коллажа, мы проводим sensemaking-сессии. Это не кружок болтовни, не «придумайте идею за 15 минут», а дисциплина, которая соединяет данные, людей и стратегию.

Что такое sensemaking в маркетинге

Если обратиться к определению Карла Вейка на Википедии, sensemaking — это процесс, в ходе которого команда осмысляет многозначную информацию и превращает её в действия. В маркетинге это значит: берём разрозненные метрики, фидбек пользователя, тренды, ограничения и собираем карту смысла. Никакой эзотерики, только логика.

Мем против метода

Формат	Кружок инсайтов	Sensemaking-сессия
Цель	Послушать мнения, вдохновиться	Сформулировать решения и гипотезы
Материалы	Слайды без структуры	Данные, интервью, сигналы из CRM, контекст
Результат	Протокол, который забыли	Карта смыслов, план действий, owner'ы
Вовлечённость	Говорят самые громкие	У каждого есть роль и время

Как выглядит живая сессия

Подготовка — собираем дек-команду: маркетинг, продукт, аналитика, AI, поддержка. Выделяем фасилитатора (обычно я или человек из команды стратегии).
Сбор артефактов — выгружаем метрики LTV, CAC, retention, берём записи звонков, customer support, отчёты по трафику.
Лейблы и кластеры — на виртуальной доске (Miro, FigJam) раскладываем сигналы: поведение сегментов, барьеры, инсайты.
Маппинг смыслов — соединяем, где какие причины, последствия, триггеры. Формируем тезисы.
Гипотезы и решения — для каждой связки «проблема → триггер → гипотеза» назначаем owner'а, дедлайн, критерии успеха.
Документация — переносим всё в решение: таблица, Confluence, Notion. Это не красивый протокол, а проектный план.

В финале появляется карта, где видны приоритеты. Например:

Сегмент «новые игроки» — высокое отваливание из-за сложного onboarding.
Гипотеза: нужна упрощённая версия продукта + серия onboarding-сообщений.
Действия: подключить AI из оркестровки для персонализации сообщений, переработать UX, настроить проверку через CRM.

Почему это работает лучше, чем митинг на час

Sensemaking — это управление вниманием. Мы не пытаемся придумать «креативную идею», мы создаём систему координат. Когда карта готова, решения принимаются быстрее. Мы экономим неделю обсуждений, потому что уже знаем, где боль, кто её чувствует и что с ней делать.

В этом смысле, любые «кружки инсайтов» — профанация. Если просто делиться мнениями, ничего не меняется. Я уже показывал, как в экономике внимания iGaming побеждает ожидание игрока, а не красивый фасад. Sensemaking возвращает команды к реальности: вот реальные цифры, вот поведение, вот что будем делать.

Нюансы фасилитации

Чтобы сессия не превратилась в спринт по крикам, есть несколько правил:

Чёткий тайминг — каждая секция ограничена по времени. Хочешь высказаться — готовься.
Право вето — если нет данных, говорим «не знаем» и фиксируем наблюдение, а не вывод.
AI как ассистент — используем модели для агрегации обратной связи, но финальные выводы делают люди. AI — партнёр, а не ведущий.
Документы на старте — участники получают подготовленные артефакты заранее. Сессия — не место для первой встречи с цифрами.

Как это связано с AI и продуктом

Sensemaking — инжектор для дальнейших процессов. После сессии мы:

Передаём гипотезы в команду AI, чтобы они собрали модули и оркестровали маркетинг.
Оповещаем продукт: какие UX-изменения нужны, где bottleneck.
Настраиваем коммуникации: например, запускаем серию писем с новым тоном, чтобы не скатиться в корпоративную симуляцию инфлюенсеров.

Команды, которые пропускают sensemaking, обычно живут в хаосе: каждый тянет в свою сторону, гипотезы не синхронизируются, бюджеты текут в песок.

Пример артефакта: Карта смысла

Сигнал	Смысл	Гипотеза	Действие
42% новых пользователей не доходят до второй сессии	onboarding слишком сложный	Нужно упрощение и персонализация	AI-сегментация + UX-упрощение
LTV high-rollers растёт только в мобайле	десктопная версия устарела	Требуется адаптация интерфейса	Редизайн desktop + аудит контента
Партнёры жалуются на долгий approve	Отсутствие прозрачного SLA	Нужно ввести трекинг заявок	Создаём API и прозрачный дашборд

Такие таблицы — не украшение. На их основании появляются задачи, бюджеты, сроки. Так авторитетные бренды перестают играть в «мы делаем редизайн, потому что страшно стоять на месте» и начинают менять продукт.

FAQ

Чем sensemaking отличается от брейншторма?

Брейншторм — про идеи, sensemaking — про смысл. Мы не пытаемся «придумать что-то новое», мы структурируем то, что уже происходит, чтобы принять решение. Инструмент похож на стратегическую разведку. А брейншторм часто превращается в соревнование эго.

Сколько времени занимает сессия?

От 2 до 4 часов. Подготовка — день или два. После сессии ещё день уходит на документирование и запуск задач. Но экономия последующих недель огромная: команда понимает, что делать, где границы, куда смотреть, чтобы не утонуть в сплетнях и «инсайдах из чата».

Какие материалы нужны?

Метрики (LTV, CAC, churn), качественные данные (интервью, customer support), контент (что сейчас публикуем), планы по продукту, обратная связь партнёров. Чем больше реальности, тем лучше. Подключите AI-ассистентов, чтобы разметить данные, но финальный анализ — ручной. Иначе получится машинный редизайн без стратегии.

Какие ошибки допускают чаще всего

Слишком много людей — 20 человек в Zoom превращают сессию в митинг. Нужны 6-8 ключевых фигур.
Нет фасилитатора — когда нет ведущего, смысл разбегается. Нужен тот, кто держит фокус и резюмирует.
Отсутствие follow-up — если после сессии не фиксировать решения и не назначать owner'ов, всё забудут.
Игнорирование внешнего контекста — market intelligence, регуляторные новости, даже сплетни. Мы их учитываем, но не строим стратегию на слухах.

Почему это полезно для SEO и контента

Sensemaking помогает делать контент «по делу». Когда у вас есть карта смыслов, вы знаете, о чём писать, какие кейсы раскрывать, на какие ключевые слова опираться. У нас это работает так:

Гипотеза → тема статьи → список ключей → кросс-ссылки внутри блога → FAQ на основе вопросов клиентов.
На примере этого текста мы уже связали темы AI, digital-инфлюенсеров, экономику внимания и редизайн. Поисковик видит структуру, а читатель получает реальную пользу.

Чтобы ещё сильнее укрепить E-E-A-T, добавляйте внешние ссылки на авторитетные источники. Вот, помимо Википедии, можно сослаться на исследования McKinsey или Accenture о маркетинговой трансформации. Не бойтесь делиться ссылками: это показывает, что вы не варитесь в собственном соку.

В заключение

Sensemaking — это не модный термин, а жизненно необходимый инструмент для команд, которые устали от череды бесполезных митингов. Это возможность остановиться, посмотреть на реальность и сказать: «Окей, вот наши боли, вот решения, вот кто за них отвечает». Без этого вы будете бесконечно переносить сроки, изобретать «новые» идеи и сгорать, пытаясь угнаться за конкуренцией. С sensemaking мы возвращаем себе право на осознанный маркетинг. И да, у нас всё ещё остаётся время на сарказм и философию. Мы же люди, а не корпоративные аватары.

Об авторе